Qu’est-ce que la gestion de la relation client ou Customer Relationship Management (CRM) ? Définition, métiers, besoins… SFAM vous explique tout et vous conseille !
Pourquoi la gestion de la relation client ?
La gestion de la relation client (en anglais “Customer Relationship Management”, ou CRM) a pris une place centrale dans le cahier des charges des entreprises. Le modèle traditionnel d’une entreprise qui se contente de proposer un produit ou un service à une clientèle tend ainsi à disparaître. Dans ce modèle, la qualité et le prix des produits sont les seuls facteurs qui déterminent la satisfaction client. Ils créent ainsi, avec le temps, un attachement du client pour la marque.
Mais, à l’ère du digital, ce modèle est obsolète. Un client est toujours plus exigeant avec une marque. Aucun individu ne veut être considéré comme un simple consommateur qui accepte des devis. Un client demande de l’attention, de la reconnaissance, des valeurs, une expérience heureuse et dynamique. Il souhaite surtout que la marque soit à l’écoute de chaque question, chaque demande et chaque problème qu’il rencontre.
La gestion de la relation client doit créer un lien authentique avec une marque
En cas de défaillance du service client, un client n’hésite plus à quitter une marque. Internet et les réseaux sociaux offrent en effet une multitude d’alternatives, accessibles et attirantes. Les études montrent ainsi que trois-quarts des clients d’une entreprise sont susceptibles de la quitter s’ils ne sont pas satisfaits de sa façon de gérer sa relation client. Sans une bonne CRM, une marque risque donc de perdre régulièrement des clients.
Aujourd’hui, une marque doit créer un lien authentique avec chaque client. L’attachement à l’entreprise se construit grâce à des expériences marquantes, centrées sur l’émotion. A l’ère de la digitalisation, une marque doit aussi se montrer proche de son client. Les plateformes Internet et les réseaux sociaux ont en effet brisé le mur symbolique qui existait entre une entreprise et sa clientèle.
Quels sont les principes de la relation client ?
Pour toutes ces raisons, quatre grands principes permettent d’optimiser la gestion de la relation client. Le premier est de bien connaître les clients, leurs goûts, leur profil, leurs intérêts, les raisons qui les font aimer (ou pas) la marque, etc. Dans leur ensemble, par groupes et individuellement. Les questionnaires en ligne et, surtout, l’analyse de la data par une intelligence artificielle, permettent de dresser des portraits fidèles et utiles de la clientèle.
Le second principe de la gestion de la relation client est la personnalisation. Une fois que la marque a identifié l’historique et les goûts du client, elle doit lui proposer des expériences et un parcours qui lui ressemblent, et qui le distinguent des autres clients.
Le troisième principe est la proximité. Un client doit pouvoir facilement contacter une marque, et cette dernière doit s’installer dans son quotidien, mais sans être envahissante, et devenir un véritable partenaire.
Le quatrième principe s’appuie sur la cohérence et la valeur ajoutée de la marque. Une bonne gestion de la relation client propose ainsi des sollicitations ciblées, qui apportent toujours quelque chose au client. Et non des messages ou newsletter déshumanisés et sans âme. Le positionnement de la marque doit se sentir dans tout contact avec chaque client. Elle doit ainsi construire une image précise que chaque action, chaque campagne marketing, chaque prospection et chaque expérience client doit renforcer.
Quels sont les objectifs de la gestion de la relation client ?
L’objectif numéro 1 de la gestion de la relation client est d’optimiser la satisfaction client. Un client satisfait est un client fidèle, qui recommande la marque et qui en devient un véritable ambassadeur. Cette satisfaction se construit d’abord par une bonne gestion des aspects positifs de son lien avec la marque : faciliter et fluidifier son parcours client, tant en boutique ou agence que sur un site de e-commerce ou une plateforme Internet, et offrir des expériences personnalisées et émotives. La satisfaction se traduit également par une excellente gestion des aspects plus négatifs. En cas de réclamation, le service client doit répondre avec écoute et empathie et surtout, offrir une solution satisfaisante dans un délai raisonnable.
Une bonne gestion de la relation client doit aussi imposer une image de marque et des valeurs. Cela passe par un style, un ton, une “patte” graphique, une façon de s’adresser au client, une connexion de tous les instants avec lui. Dans la définition d’un cahier des charges de la gestion de la relation client, les valeurs de la marque sont l’un des aspects les plus délicats et les plus fondamentaux à définir. Car ce sont ces valeurs qui installeront la marque dans le temps, et renforceront ainsi l’attachement de chaque client.
Pour cela, chaque salarié du service client doit être investi de ces valeurs et disposer d’un excellent relationnel pour les transmettre. Le rôle de chaque employé est crucial pour assurer une satisfaction optimale.
Quels sont les outils de la gestion de la relation client ?
Le responsable de la gestion de la relation client doit donc indiquer un cap à tenir. Il peut pour cela s’appuyer sur une littérature fournie sur le sujet. Il doit surtout choisir les bons outils pour mener à bien cette stratégie. Se doter d’un logiciel de gestion de la relation client CRM semble indispensable. Il permet notamment de centraliser, enregistrer, gérer et exploiter l’ensemble des données liées aux prospects, leads et clients.
Un logiciel de gestion de la relation client CRM offre aussi une meilleure lecture en temps réel des campagnes marketing et commerciales. Il optimise l’usage du capital financier et humain du service client. C’est également un outil-clé pour mesurer la satisfaction client, et son évolution en fonction des campagnes et actions. Il offre aussi, en pratique, une meilleure connexion entre les équipes commerciales et marketing.
Aujourd’hui, la gestion de la relation client ne peut faire l’impasse sur le digital. D’une part en utilisant à bon escient les canaux numériques – sites et plateformes Internet, réseaux sociaux, messageries instantanées… – pour tisser un lien de proximité avec le client. D’autre part en développant des outils de selfcare, qui permettent au client de trouver seul, en ligne, la réponse à ses questions à faible valeur ajoutée. FAQ dynamique, chatbot, forums d’entraide… Autant de moyens de libérer du temps pour les conseillers client humains, et leur réserver les tâches à forte valeur ajoutée. Et ainsi, in fine, augmenter la satisfaction client en offrant à chacun un service efficace et correspondant à ses besoins.
