Le marketing a connu de profondes mutations ces dernières années. Avec le développement du digital, l’expérience client se retrouve au cœur de ses stratégies. C’est l’idée que défend Christophe Marée, directeur marketing chez Adobe. Pour lui, “le marketing de masse est aujourd’hui obsolète”, et la fidélisation passe d’abord par une expérience client riche, convaincante et personnalisée.
La prise en compte de l’expérience client a imposé un véritable changement de paradigme dans le marketing. L’éditeur Adobe, mondialement connu par sa suite de logiciels de graphisme, analyse ainsi régulièrement les grandes tendances mondiales de l’expérience client, et leur impact sur les politiques des marques.
Le développement du digital a rendu les clients moins “captifs” des marques
Pour Christophe Marée, directeur marketing chez Adobe, le développement du numérique est le facteur déterminant de ces évolutions. En effet, il explique qu’“avec les avancées du digital, les clients ne sont plus «captifs» des marques. Ils peuvent à tout moment chercher l’information dont ils ont besoin, se renseigner sur la concurrence, comparer les offres. En quelques clics ou quelques pas, le client peut choisir un concurrent et modifier ses habitudes. Les enjeux de fidélisation deviennent alors primordiaux”.
Mais de nombreuses marques ont réagi avec un temps de retard. D’après Christophe Marée, jusqu’à la fin des années 2010, “les différents modèles marketing ont un peu oublié le client”. Les objectifs visaient trop exclusivement l’acte d’achat. La stratégie marketing se limitait à éveiller l’intérêt du client et le transformer en achat, “sans suffisamment se préoccuper de ce qui se passait ensuite”.
Pour fidéliser les clients, le marketing doit s’appuyer sur l’expérience client
En privilégiant trop l’amont et en délaissant l’aval, ces stratégies ne répondaient pas à la nouvelle volatilité des clients. Les performances en termes de fidélisation s’en ressentaient. Pour Christophe Marée, ces modèles centrés sur l’amont appartiennent au passé. “Le marketing de masse est aujourd’hui obsolète”, défend-il.
Afin de fidéliser durablement, une marque doit aujourd’hui travailler en profondeur son expérience client. “Pour exister ou se différencier, les marques ne doivent plus vendre de produit ni de service mais proposer une expérience de vie, dynamique, contextuelle et personnalisée. Pour créer cette expérience, les marquent doivent s’appuyer sur le contenu ; c’est le contenu qui génère de l’émotion et qui permet alors de créer une différence d’une marque à l’autre, de conditionner la fidélité et pérenniser la relation entre une marque et ses consommateurs”, expose Christophe Marée.
Bien connaître le client pour lui “faire vivre une expérience incroyable”
Pour offrir au client une expérience riche et personnalisée, il est indispensable de bien le connaître. “La collecte, l’analyse et l’utilisation des données clients deviennent de puissants leviers de performance afin de proposer le bon produit, au bon moment et via le bon canal”, affirme Christophe Marée.
Cette expérience client personnalisée doit se déployer sur plusieurs canaux, complémentaires : réseaux sociaux, applications, site Internet plus dynamique et interactif, campagnes d’e-mailing et publicités ciblées, ainsi qu’un constant relai avec le retail pour les marques disposant de magasins physiques.
L’objectif est de dessiner un “marketing personnalisé et en temps réel” : “la connectivité permet de collecter des données qui, alors interprétées, permettront d’être prédictif. Il devient ainsi possible d’anticiper les besoins du client et de lui délivrer ou plutôt de lui faire vivre une expérience incroyable. Le pouvoir des données analytiques peut alors être exploité pour réinventer l’expérience en magasin grâce aux données et créer le magasin du futur !“, s’enthousiasme Christophe Marée.
Avec le Covid-19, l’expérience client des achats en ligne est devenue primordiale
La crise du Covid-19 a encore renforcé cette importance du digital, notamment via le développement des achats en ligne. Mais là encore, les marques doivent veiller à offrir une expérience client optimale. “La crise du Covid-19 a instauré une nouvelle normalité. Et les cas d’usage vont se maintenir… à condition que l’expérience client soit de bonne facture“, expose Christophe Marée.
En matière d’e-commerce, le grand enjeu pour les marques, en termes de fidélisation, est d’amener les clients à privilégier leurs sites et applications dédiés, plutôt que de passer par des places de marché ou des revendeurs. Pour l’heure, ces derniers dominent très largement le marché. Et pour répondre à ce défi, là encore, c’est “l’expérience client qui fera la différence, ainsi que l’authenticité et la fiabilité d’une marque“, d’après Christophe Marée.
