Skeepers et le cabinet PMP ont publié, en début d’année 2022, l’édition 2021 de l’Observatoire des parcours clients. L’étude met particulièrement en valeur cette année les relais d’influence dans l’acte d’achat, notamment les facteurs endogènes. Certes, sur cette question, l’image de marque et les recommandations des proches restent les plus déterminants. Mais les “nouveaux relais”, avis en ligne, réseaux sociaux ou influenceurs, ne cessent de prendre de l’importance dans le choix des clients.
La mutation de l’expérience client, toujours plus digitale, déteint sur les relais d’influence vers l’acte d’achat. C’est l’un des enseignements-clé de l’Observatoire des parcours clients 2021, publié en janvier 2022 par Skeepers et le cabinet PMP, en partenariat avec l’AFRC.
Quels sont les relais d’influence vers l’acte d’achats des clients, en particulier les facteurs endogènes ?
Cette année, l’étude fait en effet un gros plan sur les relais d’influence vers l’acte d’achat. ” Nous avons cherché à comprendre ce qui influait sur la démarche des consommateurs lorsqu’ils choisissent un acteur plutôt qu’un autre “, précise Maurice Cautela du cabinet PMP.
Pour le coup, les grandes tendances ne changent pas fondamentalement. C’est bien l’expérience passée qui demeure, logiquement, “le” facteur déterminant dans le choix des clients. En revanche, l’analyse des facteurs endogènes révèle une profonde disparité en fonction des secteurs.
Certes, l’image de marque et les recommandations des proches sont, d’assez loin, les deux facteurs les plus efficients. Mais avec une importance relative différente suivant le secteur. Pour les banques et assurances, les recommandations des proches sont l’argument numéro 1, et de loin. En revanche, pour les grandes surfaces, l’énergie, l’équipement et, surtout, le luxe, l’image de marque domine.
Le rôle des “nouveaux relais”, en particulier les avis en ligne, est toujours plus déterminant dans le choix des clients
L’étude pointe également l’émergence des “nouveaux relais” d’influence, liés à l’expérience numérique – avis en ligne, réseaux sociaux, influenceuses et influenceurs. Ils déterminent le choix des clients dans 4% à 13% des cas suivant le secteur. Les transports (13%), le luxe et l’énergie (10%) et l’équipement (8%) sont les domaines les plus sensibles à ces nouveaux relais d’influence.
L’étude fait ensuite un gros plans sur les avis en ligne. Ils ont ainsi, à eux seuls, un rôle de premier plan dans le choix des clients pour les transports (6%), l’énergie (5%), le luxe (4%). Pour certaines marques, l’importance des avis client est même prépondérante. Ils influencent ainsi 24% des clients de Rentacar, 16% des clients de Burberry, ou 11% des clients de TotalEnergies.
L’étude a même cherché à comparer les avis Google sur une marque au NPS mesuré en interne. Pour rappel, le NPS, pour Net Promoter Score, évalue le pourcentage des clients susceptibles de recommander une marque ou un produit à un proche. L’analyse pointe une forte corrélation entre avis en ligne et NPS. Les auteurs estiment donc que les marques pourraient s’appuyer davantage sur les avis en ligne pour mesurer leur réputation, car cette donnée s’avère fiable.
